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グロービス『ストーリーで学ぶマーケティングの基本』


ストーリーで実際のマーケティング上の判断が求められる状況を示しつつ、マーケティングの基本について書いた本。5つのストーリーがあり、5章からなっている。マーケティングの基本とはいえ、ポジショニングや4Pといった伝統的なマーケティングについては前半の二章を当てるのみ。後半の三章は、顧客インサイトを探り顧客深層心理に基づく商品化、SNS等ネットでのコミュニケーション、イノベーションによるビジネスモデルの創出。

ストーリー以外でも事例にあふれているので、とても読みやすい。従来からある話題でも、現在のマーケティングで重視されるポイントが盛り込まれている。例えばターゲティングでは、そのターゲット層が十分な市場サイズを持っているか(Realistic scale)など、ターゲット層の評価軸が6Rとして定式化されている。本書ではそれに加えて市場の理解度を重要な評価軸として取り上げる(p.65f)。ターゲットとする現地に従業員を数年に渡り住まわせ、その地域の消費者を理解するサムスンのやり方がこの文脈で取り上げられる。

アンケートやインタビューでは見えない、消費者の深層心理を探る方法は面白い。成熟期の市場では、単に明らかになったニーズに対応するだけでは不十分。明らかになっていないニーズを深層心理から探っていく必要がある。そのための深層心理の探り方と落とし穴がまとめられている(p.158-171)。探り方では、通常とは違う聞き方をすることと、行動観察が書かれている。落とし穴としては、確証バイアス、観察者効果、アンカリングとフレーミングが扱われている。
別の切り口からあるセグメントに共通する深層心理や欲望を探り出し、顧客自身でさえ気づいていないニーズをつかみ取る発想がこれからますます重要になると言えます。(p.154)


ITを用いたSNS等でのコミュニケーションについては、個人の属性情報がITで詳細に取れるようになったので、はじめにセグメンテーションをせず、反応があったところに対応していくというやり方が可能になっている、というところに興味を惹かれた(p.206f)。

章の構成として、ストーリーがあり、その後に解説、補遺と続く。ストーリーは、マーケターの思い込みでまず展開し失敗した後に、打開策を展開するという形になっている。ストーリーは初期施策で失敗したところで一度中断し、理論を解説した後、再びストーリーに戻って打開策を展開するという形のほうがよいかと思った。ストーリーを読んでいて、読者に考えさせるような仕組みがあるとよい。
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